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        当前位置: 市场走访

        区域化营销,绝不是一个伪命题

        2019-07-30admin102
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        概说南北涂料市场


        南北有差异,地域分东西。


        虽说互联网、高铁、民航客机让中国人的生活习惯、消费选择趋于一致,但就像山水阻隔造成的方言差异,一致之下的特征,并不会完全消除。


        影响一个人消费选择的,追根溯源可以是千百年来,由一方水土一方人造就的文化认同,岂是一张网三五年间就能“翻天的”?也因此,从涂料行业看,不同涂料市场的各自特点及区域化营销策略,是高效、实惠的模式。


        并且从城市消费场景看,一种习惯认知是,北方地区的市场化程度不如南方成熟,比如在南方,“市场比市长管用”并不会让人笑掉大牙,但这种情况在北方似乎是不可想象的——经济活动离了政府工作报告,似乎都有些举步维艰?;蛐碚庹堑贾赂叨思际跞瞬欧追锥戏傻囊桓鐾剖??


        习惯一旦偏执,就遁入了经验主义。如果说,一些细分产品领域,北方市场比南方走在更前面,而且并不是一些在南方玩剩下、又去北方欲势“卷土重来”的产品。


        再看一种经验主义:相比改革开放较早的南方,北方多处内陆、山川阻隔,给人的第一印象便是“当地居民接受新事物较慢”,也因此,北方市场对新产品的接纳态度算不上友好开明,许多企业在做新产品推广计划的时候,不会把北方列入首选。


        这也一定程度上集成了中国涂料消费分布图(虽然谈不上准确):从“油改水”而言,水性属于南方,油性盘踞北方;从风头正盛的艺术涂料看,也是属于南方的时尚,北方人民对硅藻泥、乳胶漆偏爱如斯。总体正确,并不意味着,每时每刻、每个市场都整齐划一。


        由于信息不对称,造成认知偏差,一些经营者认定“新产品‘北上’,无异于往池塘掷石子,难有动静”却也是事实。


        但是,《涂饰商情》记者走访情况发现,北方市场并不是按照我们认为的方式存在、运转,并不是铁板一块,甚至“北方市场有‘比南方更南方’的消费习惯”。


        总体而言,尽管北方涂料市场远不如南方开放、繁荣,固然与当地经济发展水平有关。比如南方市场经济蓬展,沿海省份经济发展的同时,带动周边省份居民收入增加。加之作为我国进一步对外开放的前哨,是率先接触全球潮流的地方,自然也成了进口涂料、艺术涂料的主活跃地带。


        市场经济活跃度方面,“市场在资源配置中起关键性作用”发展目标下,北方同样不如南方,也因此,北方涂料市场现状并没有像南方一样成熟。


        此次走访河南、河北、山西三省,记者近距离看到一个既开放又封闭、既发达又落后的差异化发展的区域大市场。在这里,不同地区呈现的贫穷与富裕、繁华与萧瑟、现代与传统的差异十分明显。


        市场差异(生意模式)其实是区域差异、或者说地理差异的集中放大。地理差异(及风土人情)只是影响当地市场面貌的一个方面而已。决定市场面貌的,主要是(传统、复杂的)人文环境——市场毕竟是被人类社会环境包围,一切供需行为,都是与周边环境的互通。


        “一方水土养育一方人”,影响生意模式的不仅是地理因素,还包括社群分布、产业结构、文化心理、思维方式及生活习惯等?!伴偕茨显蛭?,橘生淮北则为枳”更表明,不存在一个标准通达天下的情况。


        当我们面临涂料行业竞争饱和、价格压力、成本攀升的时候,也要看到这个市场的增长潜力、活跃性和多样性,更应该以差异化、区域化营销来面对多变化且成长中的中国涂料市场。


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        地理位置和气候影响生意


        随着防火防潮隔热等功能型涂料投入市场,涂料也从单一涂层覆盖,朝向功能型、成品化产品形态发展。从上述功能来看,主要是根据不同地区、不同气候条件,涂料产品应相应具备不同功能特性,与当地气候环境相适应。


        中国气候特征是北方严寒干旱、南方温和多雨。作为一个深受西太平洋季风、印度洋季风影响的雨热同期的国家,现代建筑对功能型建材的需求,是涂料产品功能升级的内在动力。国家如今大力推广“绿色建筑”,功能型涂料的需求缺口,未来预期更为明显。


        广袤国土面积造成的时间差(通俗地说,西部天亮晚、北方白天短),影响了市场营业时间。北方市场上午开门时间比较晚,晚上关门时间比较早,在这些区域,生意并不是全天候的,一天的市场活动时间是有限的,甚至没有夜生活可言(这对一二线城市的白领们看来,是不可想象的)。虽说不独针对涂料行业,但也牵连其中。


        除了开关档时间,涂料施工作为依赖人工的行当,更得看“老天爷的脸色”行事。比如说,在南方,只要有活儿,几乎可以全年无休(当然,高温天施工,还是得注意职业健康)。而一旦跨越秦岭淮河,来到中国的北方,越往北去情况更是大不一样,从11月到来年3月,是北方集中供暖的时段,也通常是涂料工人洗手歇业的时段。


        一年当中,南方适合施工的时长相当于北方两倍的量。并且由于经济水平、地理环境不同,造成的市场容量、活动时长及消费需求体量都会改变。


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        经济发展决定消费选择


        如今,衡量一地经济活力的硬指标是“互联网+”,就像浙江杭州这些年快速发展,城市影响力迅速攀升,一度跻身“北上广深杭”的排位。在地理偏狭、网络不畅的地区,现代经济活力缺乏,市场流通缓慢(包括产品和信息流通。当然,信息基础设施需要较高建设成本)。这也合理解释了,北方市场比南方市场消费周转速度偏慢。


        4G引发消费互联网时代,消费行为在线上发生。随着5G布局,产业互联网即将到来,“互联网+”从C端上溯至生产端,互联网不只是卖货工具,而是变为生产资料的一部分。如果不能将互联网转化为生产工具,乃至仍将互联网视作消遣用途,还是趁早别干了。


        过去几十年,南方人依靠精明、胆大闯市场,成就一个个财富故事。当社会秩序步入常态化,纯粹冒险活动减少,加之互联网应用普及,“暴利”功能减退,成为社会运行的基础设施?!按颖├绞辗?,再到免费”,这是技术迭代的基本轨迹,给商业活动带来启示。


        在北方城市,参与商业活动的人比南方少,并且行业种类、细分程度也不如南方丰富。同样地,南方内陆地区与沿海对比,与前面提及的南北差异大致类似。


        从注意力经济到流量经济,本质都是抓住“人”。


        更多人参与商业活动,市场网点率和消费规模增大,流通加速,人们改善收入的机会增多,生活水平得到相应提高。收入水平反过来将影响消费行为,进而再刺激生产。这是消费者的商业意识和购买欲变化关系的最简单理解。


        我国大力推行高铁、网络等基础设施建设,内陆城市从一开始的满怀热情,谓之发展机遇云云,而变回理性。当高铁、互联网依循“从暴利到免费”迭代路径,这些普及化基础设施,对某地并不具有独特优势,只能说竞争“门槛”“标准”又调高了。


        实际上,沿海高铁、网络全线覆盖使其效率更高,经济活力比内陆更明显,刺激更多资金流向沿海,进一步拉大沿海与内陆市场的成熟度差异。


        也就是说,当消费同一类产品,沿海达到升级型消费,内陆则是基于需要型或者需求型、基础型的消费。比如在南方,艺术涂料、定制墙面卖点已经泛滥,但北方经销商正在纠结哪种涂料便宜、更加适合消费者。


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        “小富即安”切忌变成“不思蜀”


        “小富即安”是不少经销商的常态,他们奔着挣小钱、挣快钱,过好小日子。特别是老一辈经销商,从艰难岁月走来,如今过上吃饱穿暖的踏实感,分外珍惜眼前的生意。


        虽说不必强求争做池子里的大鱼,但不可让“小富即安”变成“不思蜀”,忘却市场竞争激烈的现实。只要还在开门做生意,就没有躺在功劳簿听人吹捧自己的那一天。


        也因此,随着“涂二代”密集登场,他们有些是企二代、有些是经销商二代,区别于其父辈行事风格和生意模式。企二代群体不乏高学历、跨行业履历,追求艺术、审美趣味,视野不局限于涂料行业,他们多从营销实战一线(而非研发生产)介入运营,为涂料企业未来业态、内部结构之变,埋下变化的种子。


        更多已经或乐于接棒的经销商二代,将继续得益于当地人脉圈子,同时努力开辟新增长路径,毕竟圈子维护、或酒桌饭局江湖做派,令二代并不适应。当终端涂装工人不再一身泥,中上游的改变时不我待。不满足于单纯涂料经销,二代又将玩出哪些新花样?


        回到现实叙事。那些具备地区影响力的优质经销商,在发展迅猛的涂料市场持续增长,让同行望其项背。这固然与其锐意改革、敢闯敢干有关,更离不开其满腹?;?、自省意识。


        再对比南北涂料市场,越是生活富足、文化繁荣的地区,消费者对生活品质越关注,对于高性价比涂料需求更大。同样是室内装饰,上海的消费者可能会选择进口涂料;而在山西阳泉的某个家庭,可能更习惯于选择乳胶漆涂刷了事。


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        “互联网思维”与涂料何干?


        一款新产品、一种流行营销方式能否进入市场,是检验这个市场成熟度的一个参照。2014年以来,互联网思维、互联网+产品、互联网+渠道等概念被大肆炒作。不少人觉得,互联网技术打通涂料流通环节,直接对接用户,能极大提高营销效率、扩大品牌知名度,并带来可观的经济效益。


        2014年,中国涂料工业发展100年之际,“互联网思维”成为涂料企业、营销专家追捧的掘金项目,成为营销的时代标签。


        然而,自2016年之后,“互联网+涂料”项目戛然而止,纷纷沉寂。究其原因,实践之后,从业者发现,互联网方便了消费选择、抬高消费者胃口,但无力打通生产端到应用终端的通道,新需求反倒成为供给的新压力,对转型中的传统行业可不大妙。


        互联网嵌入生产端(即前面提及的,从“消费互联网”到“产业互联网”),不仅需要巨额投入,还得熬过漫长变现期。特别是,当这种投入只是企业行为而非社会行为,制度性成本将进一步推高投入成本。对于喜欢捞快钱的厂商来说,就不太划算了。


        此次记者走访发现,北方某些城市的居然之家、红星美凯龙,居然还能看到所谓“专家”站台,大谈互联网之梦。想必他们并没有自己弄个工厂玩一玩。


        同样是互联网,杭州喊得震天响,为什么不提倡南北同台、同步实施,这与不同地区市场消费能力、接受能力的差异有关。


        综观全国市场,从线上到线下、从分散到聚焦,目前建材市场对于品牌有几方面困扰:首先是消费注意力分散,与消费者沟通的时间、场景及消费者兴趣呈现碎片化特点。其次,新营销方式的出现,传统方式不再受关注,尤其是涂料这类低频消费品营销,亟待营销“标新立异”。此外,随着消费者关注点越来越分散,营销需要读懂消费者心思,否则无法抓取消费心理,更难以成交变现。


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        所以,区域化营销这么办


        吃透不同市场状态、不同市场文化,是企业进行区域化营销的基础。当我们要开发运营一个新的市场,首先应该吃透区域受众,他们中的一些人将携手成为品牌的区域伙伴。


        区域文化是剖析区域市场的基本出发点。企业看重整体市场发展,但对不同品类、不同客户,身处不同市场,消费态度也是不尽相同的。比如在南疆区域,细心的涂料企业会采用维吾尔文字来做包装说明。此外,不同市场对营销活动的态度也不一样、是有差异的。


        线上营销和线下活动相结合,是当前最常见的营销手段。制定区域化营销策略,深挖区域(特别是消费者偏好)特点,合理调配媒体渠道、活动资源,玩好整合传播、场景营销、精准投放的套路,才能实现花小钱办大事,实现品牌快速成长。


        营销不但涉及品牌创意、内容渠道等各个方面,核心依然是、始终是“产品”。当然,南方也好,北方也罢,成功推向市场并被消费者认可的前提是,产品本身一定要有高性价比、高识别度。更能降低营销难度及成本投入,降低消费者理解的门槛。


        如果还是坑蒙拐骗、收割消费者智商税的那一套,临了再靠几句广告文案、抖音小视频续命,这样的品牌是蹦跶不了几天的。


        并且,国家法律法规也不答应啊。

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